【环球评报 . 吉隆坡讯】 随着越来越多中国企业将目光投向东南亚，企业出海的关注点正在从“要不要走出去”，转向“走出去以后，如何真正落下来”。
9月3日，由山海图主办、万里汇（WorldFirst）协办的“2026马来西亚新消费&零售品牌大会”在吉隆坡W Hotel举行。来自中马商协会、电商平台、物流、支付、企业服务以及3C、家居、餐饮、新消费等领域的500余位企业及行业代表参加大会，围绕中国品牌进入马来西亚市场后的本土化经营、渠道建设、品牌传播、企业服务及清真认证等议题展开交流。
大会汇集了多个已经进入或正在深耕马来西亚市场的平台与中国品牌。Shopee、TikTok Shop、小红书、中国电信、荣耀、书亦烧仙草等企业相关负责人，分别从电商平台、内容营销、数字基础设施、品牌本土化和餐饮新消费等不同角度，分享在马来西亚市场的实践与观察。
山海图马来西亚&泰国总经理梁嘉伟在大会上以《马来西亚零售市场机遇与挑战》为主题进行分享，从当地零售市场现状、企业面临的挑战以及投资与落地机会等多个维度，对马来西亚市场进行了分析。
近年来，随着中国企业加快东南亚布局，马来西亚逐渐成为中国品牌国际化过程中受到关注的市场之一。但对于真正进入当地经营的企业而言，面对的不只是市场机会。
从公司设立、政策合规、人员招聘，到仓储物流、支付、渠道建设、品牌传播以及本土消费者认知，企业出海实际上是一条相互关联的产业链。
这也意味着，中国企业出海正在进入一个新的阶段——完成公司注册只是第一步，真正的挑战是如何理解当地市场，并建立可持续的本土经营能力。
大会期间，山海图旗下企业服务团队以及物流、地产、人才、营销等相关服务机构，与现场企业就进入马来西亚市场过程中遇到的实际问题进行了交流。
值得关注的是，小红书东南亚消费品行业负责人罗荣清（Lora）在大会上围绕生活方式内容传播和品牌增长进行分享，通过相关案例介绍品牌如何借助内容平台触达消费者。
大会现场，小红书团队还与多家企业就马来西亚市场及跨境业务进行了交流。
环球评报记者在现场采访了小红书相关负责人，并就平台在马来西亚的发展以及中国品牌如何通过内容传播进入当地消费者视野等话题进行了交流。
近年来，中国品牌进入马来西亚的领域也正在不断扩大，从手机、家居、电商，到茶饮、餐饮和生活消费品，越来越多中国品牌开始从单纯销售产品，转向品牌建设和本土化经营。
书亦烧仙草马来西亚总经理高云（Gavin）也在大会上分享了品牌发展、特许加盟供应链及本地化经营等方面的实践。作为参与大会的中国新消费品牌之一，书亦烧仙草还通过现场产品体验等方式与参会者互动，使品牌展示从论坛分享延伸到真实消费场景。
作为马来西亚市场具有代表性的商业环境要素，Halal（清真）认证同样成为本次大会的重要议题。
大会特别设置“中国清真食品出海论坛”，马来西亚伊斯兰发展局（JAKIM）相关代表与餐饮行业人士围绕清真认证、食品餐饮企业进入马来西亚市场面临的实际问题及发展机会进行了交流。
对于希望以马来西亚为支点进一步进入东盟乃至更广泛穆斯林消费市场的中国食品和餐饮企业而言，理解当地清真标准、监管体系和消费文化，正在成为企业本土化经营的重要一环。
作为此次大会主办方，山海图近年来持续布局东南亚企业服务市场，并将业务拓展至马来西亚。
梁嘉伟及其团队此次将电商平台、消费品牌、企业服务机构以及马来西亚本地商业资源汇集到同一场大会，也折射出中国企业出海服务模式正在发生变化。
过去，出海服务更多集中于公司注册、签证、财税等基础事务；随着越来越多企业真正进入东南亚市场，企业需要的已经逐渐延伸至合规、渠道、人才、营销、物流、支付和本地资源连接等一系列长期服务。
大会主会场之外，多家企业及专业服务机构设置交流展位，与参会企业进行面对面对接。与会企业所关注的问题也十分具体：产品怎样进入当地渠道、怎样建立团队、如何寻找合作伙伴、如何进行品牌传播，以及怎样降低进入陌生市场的试错成本。
一场大会无法回答企业出海遇到的所有问题，但把已经进入市场的平台、品牌、服务机构和准备进入马来西亚的企业放到同一个空间里，建立面对面的交流与资源连接，本身正是当前中国企业出海所需要的服务方式之一。
从“走出去”，到“走进去”，再到“留下来”，中国企业的东南亚故事正在进入更加注重本土化和长期经营的新阶段。
而马来西亚，也正在成为观察这一轮中国企业东南亚布局的重要窗口。
环球评报马来西亚全媒体中心稿